Las ia confunden la imagen de inditex, iberdrola y santander
Los chatbots de inteligencia artificial, como ChatGPT, Gemini y Copilot, están reinterpretando la reputación de las empresas del IBEX 35 de formas radicalmente diferentes, según un reciente análisis de FTI Consulting. Esta incongruencia, que pone en tela de juicio la influencia de las comunicaciones corporativas, revela una verdad incómoda: las empresas ya no controlan la narrativa que se construye sobre ellas.
El secreto está en los informes anuales
Sorprendentemente, los modelos de IA no se basan principalmente en noticias o informes de medios tradicionales para formar sus opiniones. Lo que realmente pesa en sus respuestas son los documentos que publican las propias compañías: informes anuales, memorias de sostenibilidad y comunicados de resultados. Esto significa que Inditex, Iberdrola y el banco Santander tienen un poder desproporcionado para moldear la percepción pública, incluso si no lo reconocen.
Pero este control tiene un límite. Un 60% de los riesgos reputacionales identificados por estos asistentes de IA se derivan de hechos del pasado – escándalos, litigios o controversias ya resueltas. El problema es que la IA suele mencionar estos riesgos sin ofrecer soluciones ni una narrativa completa, dejando una imagen, a menudo, desfavorable para la compañía.
Reddit, wikipedia y linkedin: los nuevos guardianes de la reputación
Y aquí es donde la cosa se complica. Plataformas como Reddit, Wikipedia y LinkedIn están adquiriendo una influencia inesperada. ChatGPT, el modelo más heterogéneo, recurre con frecuencia a Reddit para encontrar información sobre riesgos reputacionales, mientras que Wikipedia se utiliza para construir narrativas sobre el pasado de las empresas. Glassdoor y LinkedIn, por su parte, aportan datos sobre la cultura interna y la reputación como empleador.
Cada chatbot opera con métodos distintos. Gemini, que incorpora contenido de redes sociales incluyendo Facebook y vídeos de YouTube de medios de comunicación, destaca por su mayor exposición a las redes sociales. Copilot, integrado en el ecosistema de Microsoft, se centra en medios especializados en inversión y minimiza la influencia de plataformas como Reddit o Wikipedia, priorizando fuentes más tradicionales.
El resultado es claro: la reputación de una misma empresa puede variar significativamente según el modelo de IA que consulte el usuario. Esto implica que los equipos de comunicación están perdiendo un control fundamental sobre la imagen que se proyecta de sus compañías. La IA, en definitiva, revela una vulnerabilidad que las empresas deben abordar con urgencia. La información, ahora, es un campo de batalla donde las palabras de la empresa ya no son suficientes.